ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
FUNCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las
decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.
El
beneficio
del lugar se refiere a llevar un producto
cerca del consumidor para que éste no recorra grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer así una necesidad. El beneficio del lugar tiene dos vertientes: la
primera favorece la compra de productos al estar
muy
cerca del consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos; la segunda, considera la existencia de productos exclusivos (los
cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares), en este caso, el consumidor
sí está dispuesto a realizar un esfuerzo en mayor o menor grado para obtenerlo.
Mientras
tanto, el beneficio de tiempo
es consecuencia del anterior, ya
que, si no existe el beneficio del lugar, éste no puede darse. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado, de lo contrario,
la compra no se realiza.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden
a las condiciones de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no
constituyan un canal a la medida. Por esta razón el diseño del canal es un problema
periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos
productores.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las
limitaciones de los canales de distribución; asimismo, los mercados que serán
la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se
da por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los
vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el
máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
v DE LOS CLIENTES: Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica,
frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su
receptividad a los diversos métodos de ventas.
v DE LOS PRODUCTOS: Conjunto
de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su color y dureza,
pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero
otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización,
las exigencias de servicio y el valor por unidad, tienen gran importancia para
el diseño de los canales.
v DE LOS INTERMEDIARIOS: Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los
distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación,
publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito,
privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Además de
estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos
números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos; todo ello afecta al
diseño de los canales.
v DE LA COMPETENCIA:
Aquí
influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los
productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos
en que se venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen
artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las
de los competidores, para lo cual deben utilizar los mismos canales comerciales
empleados por los competidores.
v DE LA EMPRESA:
Como la
magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia
anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen
en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a
los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios,
así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo
obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a
cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
v AMBIENTALES:
En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales
como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones
económicas no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus
productos al mercado de modo que resulten menos
caros a los
consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, éstos afectan el
diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de
los fallos jurídicos y administrativos.
La legislación trata de
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente
la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con
ciertos acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no
vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a
ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la
competencia, con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
CLASIFICACIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro
tipos:
1. PRODUCTORES-CONSUMIDORES:
Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las
formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el
telemarketing, el e-commerce (para obtener más información sobre este
punto, visite las páginas web de Mercado Libre y Es Mas), la venta por televisión,
y a través de máquinas. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. PRODUCTORES-MINORISTAS
O DETALLISTAS-CONSUMIDORES: Este es el canal más visible para el
consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general
se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son
los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y
las boutiques o tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden
los productos al público y hacen los pedidos.
En muchos casos, los productores establecen sus propias
tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente el consumidor. Una
última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por
todo el país, como es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3.PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS
O DETALLISTAS-CONSUMIDORES: Este tipo de canal se utiliza para
distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
llevar sus productos a todo el mercado
consumidor.
4.
PRODUCTORES-INTERMEDIARIOS-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES:
Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos
perecederos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los
fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
Los productos industriales tienen
una distribución diferente a la
de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
1. PRODUCTORES-USUARIOS
INDUSTRIALES: Este es el canal más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas
de la propia fabrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de
bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
2.PRODUCTORES-DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES-CONSUMIDORES INDUSTRIALES: En este caso los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan
las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.
3.PRODUCTORES-AGENTES-DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES-USUARIOS INDUSTRIALES: En este canal la función del agente
es facilitar las ventas de los productos; la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. PRODUCTORES-AGENTES-USUARIOS
INDUSTRIALES: En este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Ejemplo: productos agrícolas.
Mencionar estos canales no significa que sean los únicos; en
ocasiones se hace una combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas
son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso se
utilizan uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de
productos de
consumo venden a un fabricante.
De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia
tienen muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales,
ya sean consumidores o usuarios industriales
CANALES MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN
Además, se puede utilizar más de un canal de distribución.
Cuando no hay diferencias de calidad en los productos, se abastece el mercado a
través de varios canales.
Ejemplo: Bimbo, Coca-Cola, Pepsi-Cola, etcétera.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La integración de los canales de distribución consiste en
que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay
otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director: un
agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director establece políticas
para el mismo y coordina la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma
horizontal y vertical bajo la administración de un líder. La integración
estabiliza los suministros, reduce costos y aumenta la coordinación de los miembros
del canal.
v INTEGRACIÓN HORIZONTAL
DE LOS CANALES
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección.
Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o
la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las
funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas
de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra al
fabricante, por lo que no es necesario utilizar al mayorista. Esta integración
incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el
consumidor final.
v INTEGRACIÓN VERTICAL DE
LOS CANALES
Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es
posible que abarque todos los canales de distribución existentes, por ello, su producción
la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los
minoristas la venden a los consumidores finales. El problema principal al
utilizar este tipo de integración radica en la falta de conocimiento de los
gustos y necesidades de los consumidores, ya que las empresas no tienen
contacto directo con ellos.
Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos
y cuando el fabricante es pequeño.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en
los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes
se guían por tres criterios generales:
v COBERTURA DEL
MERCADO
En la selección del canal es importante considerar el tamaño
y el valor del mercado potencial que se desea abastecer, los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto
con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor hace contacto directo
con cuatro consumidores finales, y también con cuatro minoristas quienes, a su
vez, tratan con otros consumidores finales, el número total de contactos en el
mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementó la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Dicha cobertura es tan
importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal
para lograrla.
v CONTROL
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución
adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando la mercancía sale de las
manos del productor se pierde el control, debido a que se convierte en
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con él. Ello implica
que lo pueda dejar en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución
corto, ya que proporciona un mayor control. Los productores tratan de utilizar solo
los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas
actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y
directo.
v COSTOS
La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto
sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el
precio que deban pagar. Sin embargo, se ha demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que un
productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal
corto directo requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya
que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de ofi cina y
equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los
clientes. De lo anterior se deduce que utilizar un canal de distribución más
corto resulta, generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario,
un canal más largo logra una cobertura más amplia, un menor control del
producto y costos más bajos.
El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas
alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y
satisfacer al consumidor.
Este criterio es el más importante, ya que la empresa no
trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más
económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se debe
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas por los canales de distribución son:
la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se
sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y
los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan
en cada sistema, ya que algunos costos dependen del
nivel de las mismas.
El agente de ventas de la empresa este concentrado
exclusivamente en sus productos; esta mejor capacitado para vender dichas mercancías;
y tiene mayor iniciativa e interés, ya que su porvenir depende de la empresa. Además,
logra mayores ventas con los clientes, ya que estos prefieren tratar con
personal
de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza el punto
de equilibrio, para calcular las ventas y los costos; o bien, se utiliza el análisis
de tasa de rendimiento.
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan
de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una
utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender
directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los
intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:
■ Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica
para realizar un programa de comercialización directa para su producto.
■ De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos
productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de
otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para
una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el capital
necesario para esto.
■ Los productores que poseen recursos para la creación de
sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos
de la producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.
SERVICIOS
QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS
■ Compras. Para realizar las compras adecuadas, el
intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como
de consumidores.
■ Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los
intermediarios son la fuerza de ventas, ya que conocen bien su mercado.
■ Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
■ Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible
abatir los costos a través del canal de distribución.
■ Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos
en el momento que el consumidor lo requiera.
■ Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito,
pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual
pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
■ Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos
corren por cuenta del intermediario.
■ Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en
diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad
o las técnicas de contabilidad. Este último servicio no siempre lo da el
productor, lo que favorece al intermediario, pues este lo da en forma gratuita.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro
del canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización
de sus tareas y funciones mercantiles, aportan a la distribución del producto
su experiencia y su especialización en relaciones comerciales; estas no podrían
ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia.
PROBLEMAS QUE RESUELVEN
LOS INTERMEDIARIOS
Los problemas específicos en los cuales es indispensable la
presencia de los intermediarios se resumen en tres:
Distancia geográfica, estimulación
de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las
compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual
se compone de dos pasos: concentración y dispersión.
Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto geográfico
desde el cual se transportan en diversas cantidades, tratando de acercarlos lo más
posible a los consumidores finales. Esto obedece al hecho de que el movimiento
de productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene
algunos beneficios importantes:
1.-Mas cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del
mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les
brinda mayores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los
consumidores, de tal manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos
y comunicárselos al productor, quien elaborara el surtido más apropiado para satisfacer
su mercado.
2.- Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de
transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación
mencionado anteriormente.
Además, al haber menos transacciones (las cuales son
onerosas), el costo de la distribución
disminuye y, por lo tanto, aumenta su eficacia.
3.
Reducción del inventario total. Los
intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que
mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado lo requiera,
disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
■ Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades
del mercado.
■ Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente
altos a los productos para posibilitar la producción y lo suficientemente bajos
para favorecer la venta.
■ Promoción. Provocan en los consumidores una actitud
favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
■ Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Los intermediarios se clasifican de muchas maneras, en función
del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las
organizaciones diseñan.
De manera general, la primera clasificación es la siguiente:
1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de
propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al
volumen de sus operaciones en:
a) minoristas o detallistas y b) mayoristas.
2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto
dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del
producto, solo reciben una comisión por su actividad. Las empresas no tienen
mucho de dónde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como
sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Número de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma estará
relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. Se
distinguen tres grados de exposición en el mercado.
Grados
de exposición de los intermediarios en el mercado:
Distribución intensiva:
Lleva el producto al mayor número de tiendas posible.
En
este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores.
Ejemplo: Grupo Bimbo o
Coca-Cola
Distribución
exclusiva: Otorga derechos de
exclusividad a los distribuidores
en determinados
territorios. Al otorgar estos derechos, el productor le exige al comerciante no
trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus
ventajas: se desarrolla
un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor
sobre los precios, la promoción, el crédito y diversos servicios;
le da al productor un
mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.
Ejemplo: Martí
Distribución selectiva:
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda
lealtad. En este tipo de distribución se da el caso en que el productor se
niegue a vender a determinado distribuidor.
Ejemplo: Scappino y Benetton
MAYORISTAS
Cualquier transacción de un productor directamente a otro se
clasifica como transacción de mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que
realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan
las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución;
también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos, pero que si realizan muchas actividades de los mayoristas.
CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la
propiedad de los productos
que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan
se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado:
Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen
casi todos los servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez
en dos:
a) Los de servicio de mercancía en
general. Manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a
muchos minoristas.
b) Los de línea limitada. Manejan
unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de
servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.
■ Los de servicios limitados son los que no ofrecen una
amplia gama de servicios. En general, estos mayoristas
no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de
productos; se clasifican en:
a) Mayoristas de pago en efectivo sin
entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que
acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa
un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al
menudeo, pero negocian solo con minoristas; por ejemplo, centros de abasto
(abarrotes).
b) Mayoristas que venden a través de
camiones. Utilizan los camiones para comerciar sus productos y proporcionan
casi siempre un servicio completo.
c) Vendedores en exhibidores o
estantes. Son los mayoristas innovadores y se asemejan a los mayoristas en
camiones; exhiben los productos en estantería en la misma tienda.
Los agentes y corredores, quienes no adquieren el título de propiedad de los artículos
y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.
Las sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en estas,
venden
directamente los productos, ofrecen atencion personalizada,
suministran servicios,
garantías,
repuestos, etcétera.
MINORISTAS
O DETALLISTAS:
Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con
la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños
del establecimiento que atienden.
CLASIFICACIÓN DE LOS
MINORISTAS O DETALLISTAS
Los minoristas se clasifican por:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor
realiza para hacer su compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del
consumidor respecto a la tienda o la imagen que esta proyecta:
a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en
colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido
de productos de consumo de compra rápida y también algunos especializados, también
de compra rápida.
b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo
más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está
capacitado para proporcionar un servicio especializado a la clientela.
c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico
de producto y cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe
asegurar su lealtad.
d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes
tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias
opciones en un solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en
casi todas las ciudades de la República Mexicana.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las
podemos clasificar en cinco categorías:
a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño
del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o más
establecimientos que son propiedad de una persona u organización. En estos se
manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar. Tienen
grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes
de artículos.
Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.
c) Organización por cooperativas. Las cooperativas
son un grupo de comerciantes
que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios
por las compras en
gran escala.
d) Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato entre un
fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal
entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo
no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se debe ajustar a las
normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etcétera, ya
que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y
calidad de todos sus asociados.
3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los
minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al
público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de
vista el minorista de mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores
gran cantidad de artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y
Liverpool.
b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es un
comerciante que ofrece una línea de productos complementarios que satisface
solo un tipo de necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.
c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas especiales ofrecen
solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad
de manera muy profunda.
Por ejemplo: Sony o Compu Price.
d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos
generalmente en presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos
establecimientos se necesita adquirir una membresía que permite el acceso a
ellos.
Un ejemplo de esto es Sam’sClub.
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que
no se realizan dentro de una tienda; se conoce como venta directa.
a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante
envía un catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma
de pedido.
La revista Selecciones es
un buen ejemplo.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo
se realiza en el hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los
productores
como los minoristas. Es atractiva para el consumidor, ya que no implica que deba salir de casa para hacer la
compra; al
mismo tiempo recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. El telemercadeo
es
un medio de comunicación que esta convirtiéndose en un arma para
las ventas cada vez más importante.
d) Ventas multinivel. Actualmente varias empresas desarrollan
sistemas
de venta a través de cadena o multinivel.
Ejemplos de ello son Amway, Herbalife, Mary Kay, y hace
tiempo Costco y Holi- day Magic. Consiste en que una persona o líder forme una
cadena, invitando a personas
que les interese comprar y, sobre todo, vender los productos
que la empresa ofrece; cada uno de los eslabones de la cadena obtendrá un
porcentaje por las ventas, lo más importante es que crezca la cadena, ya que el
iniciador de la misma recibira beneficio de todos los eslabones.
e) Ventas por medio de máquinas. Los
consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas,
pasando por cigarros, refrescos y bebidas calientes) a través de una máquina.
Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados que de otra manera resultaría
imposible llegar a ellos.
f) Comercio electrónico. Este es otro
sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en el mundo. Cada día más y más
fabricantes abren en su página electrónica una sección de venta en la que
incluye todo tipo de productos, incluso ajenos a los que vende en el sistema de
comercio tradicional.
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